Факт е дека интересите на публиката се менуваат, но кај младите тие промени се поизразени. Да не заборавиме дека Фејсбук денес има 18 години и дека некои од младите што денес сакате да ви бидат дел од публиката се возрасни колку и оваа социјална мрежа.
Речиси секој медиум сонува да ја освои помладата публика. Без разлика дали сте печатен медиум, ТВ, радио, онлајн медиум, дали работите на поткаст или креирате видеа за социјалните мрежи, освојувањето на младата публика е вистински предизвик, некогаш речиси недостижен. Но, доколку го постигнете тоа, станува збор за сигурен знак дека вашиот медиум се движи во вистинска насока и има иднина.
Факт е дека интересите на публиката се менуваат, но кај младите тие промени се поизразени. Да не заборавиме дека Фејсбук денес има 18 години и дека некои од младите што денес сакате да ви бидат дел од публиката се возрасни колку и оваа социјална мрежа.
Динамичниот живот, диктиран од технологијата, ги претвора младите во публика чие внимание е кратко, непостојано и подложно на чести промени.
Уште од времето кога печатените медиуми доминираа со светот на информациите, целта на новинарите беше да ја освојат помладата публика пишувајќи за теми што ги засегаат помладите. Таргет беа оние помеѓу 18 и 25 години.
Но, каде беше проблемот? Кога пред 20 години ќе забележавте некој млад човек со весник во рацете, тоа значеше дека тој медиум има иднина. Но, социјалните мрежи го променија сето тоа.
Денес зборуваме за освојување на онаа публика што веројатно никогаш во животот не прочитала дневен весник, публика што ретко или речиси никогаш не изгледала докрај телевизиски вести, а информациите главно ги прима на социјалните мрежи.
Според истражување на Делоит, тинејџерите од Генерација З ги сакаат социјалните и дигиталните формати на вести. Околу половина од оваа група велат дека секојдневно следат вести преку социјалните мрежи, а 40% ги добиваат вестите преку пребарувачите. Истото истражување покажува дека мобилниот телефон за оваа генерација млади е единствената порта до вестите.
Со појавата на социјалните медиуми, со глобалната употреба на мобилните телефони овие промени кај младата публика станаа уште понагласени. Сега медиумите ја „бркаат“ младата публика каде и да оди таа – од Фејсбук, преку Јутјуб до Инстаграм, па сè до ТикТок. Утре најверојатно на некоја друга социјална мрежа.
Но, акo во овој момент размислувате како да ја освоите помладата публика, каква содржина да креирате за помладата публика, на кои платформи да ја барате и слично, тогаш треба да размислувате за повеќе фактори пред да ја креирате соодветната стратегија.
„Наоружајте“ се со статистика
Статистичките податоци се важно „оружје“ при креирање на вашата медиумска стратегија. Морате да ги знаете основните, но и специфичните демографски карактеристики на земјата, регионот, градот каде што се наоѓа публиката на која ѝ се обраќате. Ако сте национален медиум, потребно е да ги имате бројките на ниво на цела држава, ако сте регионален ви требаат регионалните карактеристики, а богами постојат огромни разлики.
Фото: freepik.com
Постојат разлики во тоа како публиката консумира вести од земја до земја. Постојат и големи разлики за тоа колку се следат вести на телевизија, на веб, преку социјалните мрежи, па и големи разлики во тоа која мрежа е попопуларна за следење на вестите.
Но, постојат и огромни разлики помеѓу различните генерации. Според истражувањата, миленијалите, или оние на возраст од 25 до 40 години, кои се и најголемата публика статистички, трошат околу 2 часа и 44 минути дневно на социјални мрежи. Од друга страна, припадниците на Генерација З или оние до 24 години дневно поминуваат по 8 часа онлајн, од кои 2 часа и 58 минути на социјалните медиуми.
Истражувањето на Делоит покажува и дека низ регионите постојат огромни разлики зошто публиката ги користи социјални медиуми. Па, така, ако во САД и Велика Британија 27% односно 26% ги користи за вести, процентот е поголем во Германија (41), Бразил (44%) и Јапонија (52%)
Сите овие информации се основата за создавање здрава, краткорочна и долгорочна стратегија за освојување одредена специфична публика, во овој случај онаа помладата.
Никогаш не велете никогаш
Со појавата на социјалните мрежи, голем дел од сопствениците или уредниците на медиуми, барем кога станува збор за македонски или балкански контекст, со сигурност можам да кажам дека зборуваа дека никогаш нема да ги користат како платформи за освојување на публиката мислејќи дека „тие не се доволно сериозни за сериозно новинарство“ и дека се, всушност, само за забава. Но, кога забележаа дека публиката е таму, од немајкаде почнаа да ги користат.
Факт е дека публиката на Фејсбук, Твитер, Инстаграм и Јутјуб ги користи овие мрежи во голема мера и за да се информира. Гледаат видеа, читаат текстови, бараат фотографии од актуелни настани и слично.
Затоа е важно себеси да си кажете дека никогаш нема да кажете никогаш кога станува збор за начините на кои ќе се обидувате да дојдете до публиката.
Еве да го земеме примерот со ТикТок како социјална мрежа што стана глобално популарна кај помладите.
Во многу земји преку ТикТок се следат и вести/најнови информации, а тоа е особено карактеристично за помладите. Истражувањата покажуваат дека, ако во 2020 година само 3% од младите на возраст од 18-24 години консумирале вести преку ТикТок, тој број петкратно се зголемил во 2022 достигнувајќи 15%.
Од друга страна, пак, Јутјуб добива на популарност како платформа за следење вести меѓу младите во Источна Европа, регионот на Азија-Пацифик и Латинска Америка.
Зошто младите бегаат од традиционалниот формат на вести?
Младите „бегаат“ од вестите, но посебно бегаат од традиционалниот формат на вести. Глобално постои загрижувачки тренд за кој треба да подразмислат сите медиумски организации, а тоа е трендот на зголемување на недоверба во медиумите. Таа недоверба е најнагласена кај младите под 35 години. Според Reuters Institute Digital Report за 2022 година, околу четири од десет млади под 35 години често или понекогаш ги избегнуваат вестите во споредба со една третина (36%) од оние 35 и постари.
Фото: freepik.com
Во истото истражување анализираа и зошто се случува ова? Одговорот е дека најчесто, помладата публика (под 35) оценува дека вестите имаат негативно влијание врз нивното расположение (34%), но и дека има премногу вести за теми како политика или коронавирус (39%).
Заклучокот е дека опстојува долгогодишната критика за депресивната природа на вестите, но и дека вестите се насекаде околу нас. Тоа е генералниот проблем за младите.
Но сепак, сето она што ни предизвикува мака во обидот за освојување на младата публика, може да се претвори во можност.
Видете го само примерот со Вашингтон пост кој има ТикТок канал со околу 1,4 милиони следбеници. Погледнете, на пример, колку едноставно е направено видеото за одлуката на Уставниот суд во САД поврзана со абортусот. Станува збор за тешка и депресивна тема за младите, но сепак повеќе од 1,5 милиони корисници на ТикТок го гледале видеото бидејќи тоа е направено на начин што ќе го разберат младите и се обраќа на начин што е соодветен за платформата каде што се објавува.
Забораваме ли на едукацијата?
Истражувањето на Reuters Institute Digital Report за 2022 година начнува едно интересно прашање, а тоа е зошто воопшто младите, кои следат вести, ги следат вестите.
Покрај тоа што младите сакаат забавни вести и вести што може лесно да ги споделат на социјалните мрежи, тие велат дека сакаат вести што имаат едукативна компонента и вести што им се корисни односно имаат употребна вредност. Тука доаѓа прашањето, дали најголем дел од медиумите, при креирање на новинарската содржина, забораваат и на едукативнатa компонента.
Фото: freepik.com
Често во медиумите се известува за некој проблем, се посочуваат последиците, но не се посочува решение или не се објаснува коренот на самиот проблем. На пример, се зборува за инфлација, се даваат најновите статистички податоци и некоја изјава поврзано со тоа, но не се објаснува што е всушност инфлација, како доаѓа до инфлација и кои се нејзините последици врз животот на луѓето.
Едно од најгледаните видеа на Vox на Јутјуб е видеото „Како трговијата со диви животни е поврзана со коронавирусот“ кое е објавено некаде на почетокот на пандемијата кога сите светски медиуми известуваа дека сè започнало на пазарот во Вухан каде што се продаваат и диви животни. Видеото има повеќе од 23 милиони прегледи.
Има ли надеж да ја освоите младата публика?
Од Институтот Ројтерс заклучуваат дека младите имаат различни причини зошто неретко ги одбираат социјалните мрежи и индивидуалните креатори на вести/информации наспроти етаблираните медиуми.
Одговорот е дека сакаат да чујат различен глас, различен поглед на нештата, дека за разлика од традиционалниот рецепт за креирање вести, на Јутјуб, Спотифај или ТикТок има диверзитет и дека неретко со изборот на темите се гледа „преку оградата“ односно не се обременети само со случувањата од домашната политичка, економска или културна сцена.
Но истражувањето покажува дека младите сепак сакаат да читаат, сакаат и долги и добро обработени приказни, анализи, видео, фото, аудио, секаков формат и дека не ги избегнуваат по секоја цена. Потребно е само да бидат приспособени на нивните потреби, прилагодени на начинот на раскажување соодветен за Јутјуб, ТикТок или друга платформа. Тоа значи дека она што функционирало на ТВ, не може само да се постави на Јутјуб и дека младите ќе го пронајдат. Не, потребно е да се влезе во начинот на размислување на младите и да се креира на начин што ќе им биде поблизок до нивниот сензибилитет.
На пример, видеото на Гардијан „Што е коронавирус“ објавено на почетокот од пандемијата користи многу јасен, едноставен и непретенциозен јазик да објасни десетина дотогаш познати факти за болеста. Видеото има повеќе од 10 милиони прегледи и универзалниот наслов и јазик на видеото веројатно ќе му овозможи „живот“ и гледаност и во наредните години.
Заклучокот е дека медиумите треба да продолжат професионално да известуваат, посебно во време на кризи, како што е пандемијата или инвазијата на Русија во Украина, и дека младите ги следат овие вести, но потребно им е повеќе од само „гола“ информација. Потребно е работите да бидат доведени во контекст, да се објасни како одредена криза влијае врз нивниот секојдневен живот, потребно е тие известувања да содржат и едукативна и практична компонента и секако да бидат приспособени на каналот каде што се дистрибуира информацијата.
Применувајќи ги овие совети, сигурно ќе освоите дел од помладата публика, но секое решение не е универзално и не е постојано. Тоа значи дека борбата за освојување нова и млада публика е наша постојана задача. Како што публиката се менува, како што се менуваат и нивните навики, така треба да се менува и нашиот пристап во „ловење“ на таа публика.
Автор: Александар Манасиев
Текстот е подготвен во рамки на проектот „Fostering Improved Media Standards”, што го координира Мрежата за професионализација на медиумите во Југоисточна Европа (СЕЕНПМ), чија што членка е МИМ. Проектот е поддржан од „National Endowment for Democracy“ (НЕД).
